Hrvati šute kad ih se vrijeđa reklamama
02.12.2005.

Ako na plakatu piše 'Jebeno dobro', a starije žene su mrzovoljne domaćice koje treba zamijeniti mlađima, može li osvanuti i plakat na kojem obješeni čovjek reklamira užad? U reklame se upisuju poruke usklađene sa sredinom u kojoj se prikazuju, a te su poruke u Hrvatskoj jasne: automobile kupuju muškarci i zato ih je najbolje reklamirati golim ženama. Iako u Hrvatskoj postoji nekoliko zakona kojima se regulira tržišno komuniciranje, a strukovne udruge imaju svoje kodekse i sud časti, nitko se ne bavi njihovim kršenjem. Čak se ni građani ne javljaju na za to predviđene otvorene telefone. Tako ispada da je Hrvatska oglašivački eldorado.

Sjećate se Volkswagenovih reklama za Golf? U jednoj su u pozadini dvije starije, narogušene žene u pregačama, a dvije mlade, nasmiješene u prvom planu. Poviše njihove fotografije je veliki slogan: "Staro za novo". Druga reklama prikazuje mladu, razdraganu ženu koja je u rublju izvaljena na krevet. U jednoj ruci drži jabuku, a u druga joj je položena na međunožje. Nju uokviruje tekst: "Tata, za koga je ovo? Za povlastičare, sine, za povlastičare" i velikim brojkama istaknuta cijena od 299 DEM mjesečno. Što nam poručuju ti oglasi? Prvo, starije su žene mrzovoljne domaćice koje u nekom trenutku (valjda oko svoje 40. godine) svakako treba zamijeniti za mlađe i bezbrižnije. Drugo, mladim, zgodnim ženama je najprikladnije mjesto u krevetu, a namijenjene su privilegiranima koji za njih mogu izdvojiti određeni mjesečni iznos. Golfu ni traga.

Idemo dalje: ovih se dana uz prometnice pojavio jumbo plakat kojim dominira žena u čipkastim crnim tangama, koja je u pozi kao da nešto sićušno traži na podu. Okrenuta stražnjicom prema prolaznicima, dakako. Plakatom se reklamiraju digitalni satelitski prijemnici. Na televiziji se vrti Coca-Colina reklama u kojoj mladog muškarca na bolničkom krevetu gura medicinska sestra. On joj odozdo gleda u bujno poprsje, koje kamera fokusira, učinak pogleda na prsa je analgetički i život mu biva lakšim.

Takve bismo primjere mogli redati (od reklama za Gavrilović u kojima su žene i kobasice izjednačene kao meso, pa do automobilskih guma koje su reklamirane polugolom ženom u položaju špage i tekstom "Prilagodljiva svakoj podlozi") i sve bi nam potvrdile da je seks postao najvažnija roba široke potrošnje, a ta se roba često prodaje preko ženskih leđa, odnosno tjelesnih atributa nešto atraktivnijih od leđa. Ako zanemarimo pitanje javnog morala koji bi mogao biti uzdrman prikazivanjem golotinje u reklamama, jer je o tome delikatno i licemjerno razgovarati u vremenu u kojem su na i na globalnoj i na lokalnoj razini estradne zvijezde preuzele pornografsku ikonografiju, a novinski tekstovi se ilustriraju fotografijama Jeffa Koonsa koji ejakulira na Cicciolinino lice, ono što je svakako zanimljivo jest iščitati kako takve reklame tretiraju hrvatsko društvo.

Bi li Volkswagenove reklame s početka teksta bile moguće u Njemačkoj, Švedskoj ili Engleskoj? Ne bi. Zbog toga što se u tim zemljama žene također tretira kao kupce i ta tvrtka zna kako bi riskirala da izgubi dobar broj potencijalnih kupaca seksističkim reklamama. U reklame se upisuju poruke usklađene sa sredinom u kojoj se prikazuju, a te su poruke u Hrvatskoj jasne: automobile kupuju muškarci i zato ih je najbolje reklamirati golim ženama. U Švedskoj je još 1987. godine donesen zakon kojim je zabranjeno u oglasima žene, ali i muškarce, prikazivati kao objekte. U Americi je još 1880. počela regulacija oglašivačke industrije. U Britaniji svaku reklamu prije nego što ide u javnost procjenjuje etičko povjerenstvo krovnog udruženja svih sudionika u komuniciranju i daje dozvolu za prikazivanje. Bez te dozvole reklama ne može doći u medije.

A kako je u Hrvatskoj? U Hrvatskoj postoji nekoliko zakona kojima se regulira tržišno komuniciranje (npr. Zakon o medijima, Zakon o zaštiti potrošača, Zakon o oglašavanju duhana...). Također i neke strukovne udruge kao što je Hrvatsko udruženje reklamnih agencija (HURA) ili Hrvatski oglasni zbor (HOZ) imaju svoje kodekse i sud časti. Iako je Zakonom o medijima, među ostalim, propisano da 'nije dopušteno oglašavanje u kojem se žene i muškarci prikazuju na uvredljiv ili ponižavajući način', jasno je da se taj Zakon ne provodi.

Predsjednik HURA-e Kamilo Antolović kaže da nikada ni jedna reklama nije zakonski sankcionirana. Problem je u tome, smatra Antolović, što se nitko ozbiljno ne bavi kršenjem zakona niti narušavanjem strukovnih kodeksa. To bi značilo da na cesti mogu osvanuti plakati kojima se obješenim čovjekom reklamira proizvodnja užadi i sva je vjerojatnost da se ništa ne bi dogodilo.

Jednako kao što je duhanske proizvode zabranjeno reklamirati direktno, ali i indirektno, a Tvornica duhana Rovinj to je prekršila i nedavnom kampanjom. Upravo zbog takvih slučajeva Antolović smatra da bi britanski model bio dobar, a to bi značilo da se biraju ljudi iz struke koji bi imali mandat da valoriziraju sve reklamne poruke u Hrvatskoj i bez njihova potpisa ni jedna reklama ne bi mogla ići u javnost. S tim se potpisom oni koji objavljuju reklame ne bi brinuli jesu li problematične u bilo kojem aspektu (ljudskih prava, autorstva...). Dakle, Antolović smatra da bi prvenstveno struka trebala sama sebe regulirati.

"U Hrvatskoj se sada raspravlja o zakonu o oglašavanju koji u Europi u pravilu ne postoji, već struka sama sebi sudi i brine se da sudovi po tom pitanju nemaju posla. Kada je ustroj struke slab, a zakon još k tome ne djeluje, otvara se prostor za provokacije u kojima se često gubi mjera pa otkližu u vulgarnost", kaže Antolović.

Ne žale se ni mediji ni građani
Slučajevi koje Časni sud HURA-e razmatra uglavnom se tiču povrede autorskih prava. O povredi, recimo, člana 3. Kodeksa HURA-e, u kojem stoji da 'komuniciranje ne smije sadržavati ništa što bi vrijeđalo javnost u smislu opće prihvaćenih pravila javnog morala i pristojnosti', Časni sud gotovo nikada ne raspravlja. Kamilo Antolović ipak navodi jedan primjer kada se i o tome odlučivalo: radilo se o jumbo plakatu WGW-a na kojemu je pisalo "Jebeno dobro". Antolović ne zna je li utjecalo to što je Časni sud valorizirao tu reklamu, ali taj je plakat nakon kratkog vremena prelijepljen.

Svatko tko prodaje svoj oglasni prostor može odbiti neku reklamu. Na najjačem mediju, HTV-u, reklame se autorima ponekad vraćaju na doradu, ali ne zbog toga što bi bile neukusne, kao što je bila reklama za Helf bombone, već zbog toga što sadrže previše stranih riječi pa se to onda prevodi na hrvatski jezik. Antolović kaže da ni jedan medij nikada nije tražio da se neka reklamna poruka valorizira u svjetlu Kodeksa HURA-e. Ono što bi trebalo postati praksa, jest da prodavači oglasnog prostora moguće sporne reklame pošalju na procjenu, recimo, Hrvatskoj gospodarskoj komori, koja također ima Sud časti, da oni procijene je li reklama prekršila neki zakon ili profesionalni kodeks. To se u praksi ne događa jer je svakome prvenstveno u interesu da objavi reklamu i na njoj zaradi.

Ni Društvo za zaštitu potrošača Potrošač, kaže njegov predsjednik Ilija Rkman, ne zaprima pritužbe građana koje se odnose na neprimjereno reklamiranje. Građani traže pomoć Potrošača najčešće ako su prevareni. Dakle, ljudi su osjetljivi ako ih se 'mlatne po džepu', ali još uvijek im ne smeta ako ih se nečim primitivnim ili neukusnim 'mlatne po glavi'. Barem im ne smeta toliko da bi okrenuli neki broj telefona. A pri HGK-u i HURA-i postoji besplatni telefon 0800 200 043 namijenjen prigovorima građana. U slučaju većeg broja prigovora na istu reklamu, a potrebno je 15 poziva, pokreće se rad Časnog suda HURA-e i HGK. Taj je telefon otvoren prije četiri godine i Antolović kaže da od onda ni za jedan marketinški oglas nije bilo 15 poziva, već ih je možda sveukupno bilo toliko.

Odvjetnica Lovorka Kušan, koja je aktivna boriteljica za ljudska prava, smatra da bi i jedna od uloga nevladinih udruga bila ta da se pokreću rasprave o takvim temama. Zasad nitko ništa ni prigovara, osim što se B.a.B.e. javljaju kada se žene objektivizira, pa su tako od središnjice Volkswagena tražile i dobile ispriku za uvredljivu reklamu za Golf.

Žene s tri dojke i pčele koje ševe najviše
Posljednja reklama koja je odjeknula u svijetu je ona Toscanijeva koja je nedavno u Italiji zabranjena. Na njoj jedan muškarac drugog drži za spolne organe. Oba su odjevena, uostalom to je reklama za odjeću. Talijanski institut za javnu autodisciplinu donio je takvu odluku. Za Toscanija se može reći da spada u one angažirane autore koji javnost provociraju kršeći društvene norme. U recentnom slučaju svoju je kampanju kontekstualizirao jer je u Italiji upravo aktualna rasprava o pravima homoseksualnih parova.

Prije koju godinu u Njemačkoj je povučena reklama MediaMarkta na kojoj je bila naga žena u psećoj pozi s tri dojke.

Poviše nje je bio slogan: "Više za vaš novac". Jedan od rijetkih slučajeva kada se problematizirala muška golotinja na reklamama jest Yves Saint Laurentov plakat za parfem M7, na kojem je muškarac sasvim gol.

Sve se lijepo vidi jer su mu noge raširene. U takvom slučaju bi se moglo govoriti o pornografiji, ali je reklama svejedno prošla, odnosno nije zabranjena.

U Britaniji sud javnosti i struke nije prošla reklama kampanje protiv droge. Na njoj je prikazano otprilike jednogodišnje dijete, koje u pelenama sjedi na podu, oko jedne nadlaktice je stegnulo gumu, a u drugoj mu je ruci šprica.

Na češkom su se tržištu prikazivale Fordove reklame s vrlo neobičnim odnosom prema životinjama. U jednoj mačka šeće pored Fordova automobila i skače mu na haubu. Prošetava se preko vjetrobranskog stakla i gura glavu u otvoren krovni prozor. Prozor se počinje zatvarati, mačka malo trza tijelom, a potom joj beživotno tijelo klizi niz automobil. U drugoj varijanti reklame golub poleti s grane i u trenutku kada se približi Fordu, automobilu se otvara hauba koja odalami goluba tako da ga odbaci na tlo.

U Hrvatskoj je WGW osim plakatom "Jebeno dobro" izazivao pozornost i plakatom na kojem je pisalo "Pčele ševe najviše". Taj je plakat primjer ne inovativnog, jeftinog marketinga, kojemu je jedino palo na pamet da ugura obilježenu riječ. Da su barem napisali "Pčele ševe muhe", mogli bi se izvlačiti da su samo nabrajali krilate životinje, a možda bi nekome bilo bar donekle smiješno.

Godišnje se proizvodi nevjerojatan broj reklama (primjerice, prosječno britansko, australsko ili američko dijete izloženo je između 20 i 40 tisuća reklama godišnje) i jasno je da se oglašavačka industrija trudi na sve načinu ne bi li se baš njihova primijetila. I pri tome iskušavaju do koje granice mogu ići. Izgleda da je Hrvatska oglašivački eldorado, jer tu se granice rastežu koliko oglašivači požele. A reklame ne utječu samo na to koliko će vam novaca ishlapiti iz novčanika, već i na standarde ponašanja, uvriježene civilizacijske norme u nekoj sredini, mentalne sklopove... Zbog toga se ne treba čuditi ako neki povlastičar, vrteći ključ svog novog Golfa, priupita ženu koja mu se nađe u blizini: 'Koliko mjesečno?'

Barbara Matejčić
Iskon Internet