Isplativost distribucije reklamnih materijala po poštanskim sandučićima
28.11.2004.

Nedavno su jedne renomirane hrvatske dnevne novine nacionalnog dosega objavile rezultate istraživanja o isplativosti distribucije reklamnih materijala po poštanskim sandučićima. Istraživanje govori kako hrvatske kompanije izdvajaju i do 20% svog marketinškog budžeta na ovaj vid ''offline'' direktnog oglašavanja. Potom je GfK - Centar za istraživanje tržišta d.o.o, najveća hrvatska agencija za istraživanje tržišta odlučila dodatno osvijetliti ovaj fenomen u hrvatskoj oglašavačkoj industriji i sprovela istraživanje na reprezentativnom uzorku n=1.000, 15 + godina. Rezultati GfK-ove istraživačke akcije pokazali su da preko 60% anketiranih zaista posvećuju pažnju reklamnim materijalima koje svakodnevno pretrpavaju njihove poštanske sandučiće. Dobiveni podaci iz istraživanja govore kako 18% anketiranih uvijek prelista sve što dobije i sačuva dio reklamnih materijala. Njih 44% uvijek prelista što nađe u svom poštanskom sandučiću ali ih potom baci, 18% ih povremeno ili samo dio dobivenih materijala prelista, dok ih 10% većinu materijala odmah baca, njih 7% uvijek baca bez gledanja, a 3% anketiranih se nije dalo odgovor.

Kada poslovni čovjek pročita rezultate ovakvih istraživanja ne preostaje mu drugo nego da zaključi kako kompanije koje troše do 20% svog godišnjeg marketinškog budžeta na ovaj ''inovativan'' i ''originalan'' način, sigurno imaju podatke koliko im je ovaj vid direktnog oglašavanja pridonijelo povećanju prodaje njihovih proizvoda/usluga odnosno profita. Pretpostavimo da bi točka pokrića ovih troškova bila povećanje prihoda 20%. Od godišnje prodaje. Izostavio bih brand awereness jer mi trenutno ne pada na pamet koja bi ga respektabilna kompanija gradila kroz dilanje letaka i brošura po poštanskim sandučićima.  Ključno pitanje koje je izostalo u gore navedenim istraživanjima jest: da li kompanije koje oglašavaju na ovaj način imaju točne podatke koliko im je dilanje letaka po poštanskim sandučićima donijelo profita i kako ih doživljavaju potencijalni klijenti i potencijalni potrošači koji ne mogu doći do svoje privatne pošte u svojim privatnim poštanskim sandučićima od njihovih promotivnih materijala? Nadalje ako imaju te odgovore, na koji ih način dobivaju? Oni koji šalju kupone sa popustom i akcijama to svakako mogu učiniti zbrajanjem prikupljenih kupona na kraju oglašavačke kampanje ali je činjenica da vrlo često u svojim poštanskim sandučićima pronalazimo kupone sa popustima. Logično pitanje koje se nameće jest: Zašto pojedine hrvatske kompanije troše toliki novac na ovaj vid oglašavanja kada nemaju mjerljive pokazatelje uspješnosti kampanje. Treba naglasiti da i većina njih neizravno krši Zakon o oglašavanju, jer unatoč istaknutim  naljepnicama na poštanskim sandučićima ''ne želim primati promotivnu poštu'' to ništa ne predstavlja angažiranim kompanijama koje te iste letke dila diljem Hrvatske. Njima je naravno bitno u što kraćem vremenu podijeliti što veći broj letaka. Ne rijetko ti isti paketi završavaju u kontejnerima za smeće, jer uostalom tko će provjeravati da li je svih 50 000 letaka ubačeno u poštanske sandučiće.

U današnje doba Interneta (HR = 1.194.000 osoba starijih od 15 godina), pametnih alata za marketing, brojnih odličnih hrvatskih marketinških agencija, kvalitetne literature o direktnom marketingu i dr. manageri marketinga kompanija i dalje u marketing mix rado uključuju direktni marketing poštom i daju naloge za dilanje stotine tisuća letaka na kućanske poštanske adrese, često i na one koji to ne žele primati,  bez da imaju povratnu informaciju koliko im takve kampanje (od)pomažu pri ostvarivanju ciljeva kompanije za koje rade. Ili to uopće nije važno? Možda je važnije dati tjedni nalog nekoj outsource kompaniji za dilanje 100 000 letaka i otići iz ureda na zasluženi vikend, jer uprava firme ionako ništa ne zna o današnjem marketingu.

Kristijan Soldo